Alignement marketing & vente : 5 clés pour réussir !
À la frontière des équipes marketing et commerciale, la génération de leads est un objectif majeur pour la croissance des organisations. Si de nombreuses stratégies peuvent répondre à cet enjeu, l’une des principales difficultés que rencontrent néanmoins les entreprises dans cette quête est de bâtir des modes de fonctionnement vertueux où chaque département pourra pleinement apporter sa contribution.
L’agence Digital Passengers est revenue sur ce sujet récemment à l’occasion d’un webinar consacré à l’alignement des équipes de vente et marketing (ou « smarketing »). Petit retour sur les 5 clés qui ont été évoquées pour mettre en œuvre une organisation à succès, s’appuyant sur le Smarketing.
Un contexte favorable à l’alignement marketing et vente
Explosion des usages digitaux, tant en BtoC qu’en BtoB, autonomie croissante des consommateurs dans leurs process d’achat, crise de la Covid-19 qui impose de nouvelles approches commerciales alors que salons ou RV physiques sont empêchés… Le contexte business impose aux équipes marketing et commerciale de se réinventer. Le moment est donc propice pour remettre à plat les stratégies traditionnelles et construire, ensemble, de nouvelles façons de collaborer. Mais comment s’y prendre ?
Stratégie et objectif, définir un cap
Comme toute approche stratégique, la première étape pour mettre en place un alignement marketing et vente est évidemment de définir les grandes orientations et objectifs clés de l’entreprise. À cet effet, il est essentiel de travailler autour du parcours client et de définir de manière extrêmement précise les cibles à conquérir en termes de customer profiles et buyer personas.
Ces sujets impliquent nécessairement une étroite collaboration entre le marketing et la vente, non seulement pour convenir de définitions communes (qu’est-ce qu’un lead qualifié ? par exemple), mais aussi pour partager des visions et des connaissances qui nourriront la réflexion.
Équipe pilote
Pour porter ce projet d’alignement interne, il est recommandé de constituer une équipe pilote qui aura pour mission de mener la réflexion initiale, construire les process sur lesquels nous reviendrons… et communiquer dans un 2ème temps, le résultat des travaux auprès des équipes opérationnelles.
Cette équipe pilote doit évidemment être composée des directions marketing et commerciale, mais aussi compter sur la direction générale qui doit insuffler et assoir les impératifs de changements.
Process marketing et commerciaux
L’alignement entre le marketing et la vente nécessite la construction de process qui définiront les règles de fonctionnement et les interactions entre les 2 équipes. Les process devront répondre aux questions telles que : à quel moment s’effectue la bascule d’un lead entre le marketing et le commercial, quelles sont les règles de traitement de ces leads, quelle action doit être réaliser sur les leads qui n’aboutissent pas à une vente…
Déployer les outils
La question des outils est ensuite essentielle. Les process devront être traduits de manière opérationnelle en s’appuyant sur des outils adaptés : CRM, solution de marketing automation…
Il conviendra alors de paramétrer les tableaux de bord et reporting qui permettront de suivre au quotidien les performances et résultats de la stratégie smarketing aux différents niveaux.
Alignement marketing vente : La nécessité d’établir un accord cadre
Pour entériner ces nouveaux modes de fonctionnement, il est conseillé d’établir un accord cadre qui scellera également les engagements mutuels. On y retrouvera les objectifs quantitatifs et qualitatifs assignés à chaque département, les règles de traitement des leads recrutés, les outils et modes de mesure des performances, ainsi que la fréquence des échanges que les 2 équipes devront maintenir dans le temps pour partager et ajuster la stratégie smarketing.
Magali Thépot
